소셜미디어 사용자의 긍정적 및 부정적 구전의도에 영향을 미치는 개인적 및 제품 관련 요인

핵심 개념

개인적 요인(소셜미디어 사용, 마케팅 전문성, 평가 욕구)이 긍정적 및 부정적 전자 구전 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품 관련 요인(지각된 품질, 가격 인식, 브랜드 신뢰)은 전자 구전 의도에 제한적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

초록

이 연구는 긍정적 및 부정적 전자 구전(eWOM) 의도의 선행요인을 조사하였다. 두 가지 유형의 eWOM 예측변수를 고려했는데, 제품 관련 변수와 개인적 요인이다.
335명의 루마니아 응답자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고 구조방정식 모델링 분석을 수행했다.
주요 결과는 다음과 같다:

개인적 요인 - 소셜미디어 사용, 마케팅 전문성, 평가 욕구 - 가 긍정적 및 부정적 eWOM 의도의 가장 중요한 선행요인으로 나타났다.

제품 관련 요인 중에서는 브랜드 신뢰만이 eWOM 의도에 영향을 미쳤다. 브랜드 신뢰가 높은 고객은 부정적 eWOM을 제공할 가능성이 낮았다.

긍정적 및 부정적 eWOM 의도 모두 재구매 의도와 관련이 있었다. 긍정적 eWOM은 재구매 의도를 높이고, 부정적 eWOM은 재구매 의도를 낮추는 것으로 나타났다.

이 연구 결과는 기업이 긍정적 eWOM을 창출하고 활용하는 데 도움이 될 것이다. 소셜미디어 활동이 활발하고 의견을 적극적으로 표현하는 고객을 파악하여 이들을 브랜드 대사로 활용할 수 있다. 또한 브랜드 신뢰를 높이는 것이 부정적 eWOM을 예방하는 데 중요할 것이다.

통계

제품 품질이 높을수록 긍정적 eWOM 의도가 높아진다.
제품 품질이 낮을수록 부정적 eWOM 의도가 높아진다.
브랜드 신뢰가 높을수록 부정적 eWOM 의도가 낮아진다.
소셜미디어 사용이 많을수록 긍정적 및 부정적 eWOM 의도가 높아진다.
마케팅 전문성이 높을수록 긍정적 eWOM 의도가 높아진다.
평가 욕구가 높을수록 긍정적 및 부정적 eWOM 의도가 높아진다.
긍정적 eWOM 의도가 높을수록 재구매 의도가 높아진다.
부정적 eWOM 의도가 높을수록 재구매 의도가 낮아진다.

인용구

"소셜미디어 사용자들은 제품 및 브랜드에 대한 정보를 모니터링하고 프로모션을 따르는 데 소셜미디어를 활용한다."
"마케팅 전문가들은 새로운 제품과 브랜드를 친구들에게 소개하는 것을 좋아하며, 다른 사람들에게 자주 의견을 제공한다."
"평가 욕구가 높은 사람들은 강한 의견을 가지고 있으며, 이를 적극적으로 표현하는 경향이 있다."

핵심 통찰 요약

Individual and Product-Related Antecedents of Electronic Word-of-Mouth

by Bogdan Anast... 게시일 arxiv.org 03-25-2024

https://arxiv.org/pdf/2403.14717.pdf

더 깊은 질문

제품 관련 요인이 전자 구전 의도에 미치는 영향을 개인적 특성이 어떻게 조절하는지 살펴볼 필요가 있다.

앞선 연구 결과에 따르면, 제품 관련 요인은 전자 구전 의도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났습니다. 반면에 개인적 특성은 전자 구전 의도에 더 큰 영향을 준다는 결과가 도출되었습니다. 특히, 소셜 미디어 사용 습관과 평가 필요성이 전자 구전 의도와 밀접한 관련이 있음을 확인할 수 있었습니다. 이러한 결과는 제품 관련 요인이 아닌 개인적 특성이 전자 구전 행위를 더 크게 결정한다는 점을 강조하며, 따라서 이러한 상호작용을 더 자세히 조사하여 개인적 특성이 제품 관련 요인과 상호작용하는 방식을 더 잘 이해할 필요가 있습니다.

부정적 전자 구전이 기업에 미치는 실질적인 영향은 무엇인가?

부정적 전자 구전은 기업에 상당한 영향을 미칩니다. 이러한 부정적 의견이 소셜 미디어를 통해 확산되면, 기업의 평판에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 소비자들은 부정적인 리뷰와 의견을 주목하며, 이는 제품이나 서비스의 품질에 대한 우려를 높일 수 있습니다. 이는 소비자들의 신뢰를 저하시키고, 따라서 해당 브랜드로부터의 추가 구매 의향을 낮출 수 있습니다. 따라서 기업은 부정적 전자 구전을 최소화하고 긍정적인 리뷰와 의견을 촉진하여 브랜드 평판을 보호해야 합니다.

전자 구전 활성화를 통해 기업이 달성할 수 있는 장기적인 성과는 무엇인가?

전자 구전 활성화를 통해 기업이 달성할 수 있는 장기적인 성과는 주요합니다. 긍정적인 전자 구전은 브랜드 인지도를 증가시키고 소비자들의 구매 의사 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 소셜 미디어를 통해 긍정적인 리뷰와 추천이 확산되면, 기업은 무료로 브랜드 홍보를 받을 수 있으며, 신뢰성을 구축하고 새로운 고객을 유치할 수 있습니다. 또한, 긍정적인 전자 구전은 고객들의 재구매 의향을 높일 수 있습니다. 반면에 부정적인 전자 구전은 기업의 평판을 손상시키고 고객들의 구매 의사 결정에 부정적인 영향을 미칠 수 있으므로, 기업은 부정적인 리뷰를 최소화하고 긍정적인 리뷰를 촉진하여 장기적인 성과를 달성해야 합니다.