線上搜尋的表演性力量：搜尋引擎並非相機，而是流量導向工具

核心概念

線上搜尋引擎並非僅僅呈現搜尋結果的相機，而是透過演算法操控搜尋結果呈現方式，進而影響使用者點擊行為並引導網路流量的強大工具。

摘要

書目資訊

Mendler-Dünner, C., Carovano, G., & Hardt, M. (2024). An engine not a camera: Measuring performative power of online search. arXiv preprint arXiv:2405.19073.

研究目標

本研究旨在量化線上搜尋引擎透過操控搜尋結果呈現方式來影響使用者點擊行為和網路流量的能力，並探討此種「表演性力量」在反壟斷調查中的應用。

研究方法

研究團隊開發了一款名為「Powermeter」的瀏覽器擴充功能，模擬線上搜尋引擎演算法更新後可能產生的不同搜尋結果排列方式，並記錄使用者在不同排列方式下的點擊行為數據。研究對象為 85 位安裝該擴充功能的使用者，數據收集時間為 5 個月，共計 56,971 次點擊事件。

主要發現

• 將 Google 搜尋結果的第一個結果下調一個位置，平均點擊率會降低 42%，下調兩個位置則會降低超過 50%。
• Bing 搜尋結果的排名效應更加顯著，但由於樣本數較少，置信區間較大。
• 在搜尋結果頁面頂部添加廣告或購物欄位，會顯著影響使用者對一般搜尋結果的點擊，平均而言，這些元素會吸引高達 22.4% 至 30% 的點擊。
• 將搜尋結果下調與添加廣告或購物欄位結合，會產生更大的影響，例如，將第一個結果下調一個位置並添加廣告或購物欄位，其點擊率降幅與單獨下調兩個位置的降幅相當。
• 搜尋結果的數量越多，排名效應越顯著，這可能是因為在候選結果較多的情況下，各個結果之間的相關性差異較小，導致搜尋結果的排列方式對點擊行為的影響更大。

主要結論

線上搜尋引擎擁有巨大的「表演性力量」，能夠透過操控搜尋結果的呈現方式來顯著影響使用者點擊行為和網路流量。本研究提出的實驗方法和量化指標，為評估線上平台的市場力量和反壟斷調查提供了一個新的視角。

研究意義

本研究為「表演性預測」領域提供了線上搜尋情境下的實證支持，量化了搜尋引擎演算法對使用者行為的影響，並為反壟斷監管機構提供了一個評估線上平台市場力量的新工具。

研究限制與未來方向

本研究的樣本量相對較小，且主要集中於 Google 搜尋引擎。未來研究可以擴大樣本量，納入更多搜尋引擎和使用者群體，並探討其他因素（如搜尋結果的視覺呈現方式、使用者搜尋意圖等）對「表演性力量」的影響。

統計資料

將 Google 搜尋結果的第一個結果下調一個位置，平均點擊率會降低 42%。
將 Google 搜尋結果的第一個結果下調兩個位置，平均點擊率會降低超過 50%。
在搜尋結果頁面頂部添加廣告或購物欄位，會吸引高達 22.4% 至 30% 的點擊。
將第一個結果下調一個位置並添加廣告或購物欄位，其點擊率降幅與單獨下調兩個位置的降幅相當。

引述

"Performative power quantifies the ability of a search engine to steer web traffic by rearranging results."
"Consistently down-ranking the first element by one position causes an average reduction in clicks of 42% for the respective element on Google search."
"Combining down-ranking with the addition of Ads or Shopping boxes, the effect of arrangement is even more pronounced, showing a distortion in clicks for the first result of 66% averaged across queries where such elements are naturally present on Google search."

從以下內容提煉的關鍵洞見

An engine not a camera: Measuring performative power of online search

by Cele... 於 arxiv.org 11-01-2024

https://arxiv.org/pdf/2405.19073.pdf

深入探究

在資訊過載的時代，線上搜尋引擎的「表演性力量」是否會對資訊獲取和知識傳播產生負面影響？

線上搜尋引擎的「表演性力量」在資訊過載的時代的確可能對資訊獲取和知識傳播產生負面影響，主要體現在以下幾個方面：

資訊窄化與同溫層效應: 搜尋引擎演算法為了追求點擊率和使用者黏著度，可能會優先推送符合使用者既有觀點和偏好的資訊，導致使用者接觸到的資訊範圍越來越窄，加劇「同溫層效應」。長此以往，使用者難以接觸到多元觀點，不利於批判性思維的培養和知識的全面獲取。
演算法偏見與資訊操弄: 搜尋引擎的演算法並非完全客觀中立，其設計理念、數據來源、排序規則等都可能帶有開發者的主觀偏見或商業利益考量。這可能導致特定資訊被過度放大或被刻意隱藏，使用者在無意識中被引導至特定方向，難以獲得真實客觀的資訊。
弱化資訊鑑別能力: 搜尋引擎為使用者提供大量資訊的同時，也弱化了使用者主動搜尋、篩選和判斷資訊的能力。使用者過度依賴搜尋引擎提供的排序結果，容易輕信排名靠前的資訊，而忽略了對資訊來源、真實性和可靠性的判斷。
總而言之，線上搜尋引擎的「表演性力量」是一把雙刃劍。在為使用者帶來便利的同時，也隱藏著資訊窄化、演算法偏見等問題，需要我們保持警惕，積極應對。

如果線上搜尋引擎僅僅根據客觀指標（如網頁內容相關性、連結品質等）來呈現搜尋結果，是否就能避免「表演性力量」帶來的問題？

即使線上搜尋引擎僅僅根據客觀指標來呈現搜尋結果，也難以完全避免「表演性力量」帶來的問題。
誠然，網頁內容相關性、連結品質等客觀指標是搜尋引擎排序的重要依據，能在一定程度上反映網頁的權威性和可信度。然而，這些指標本身的界定和量化就存在主觀性和局限性：

指標的片面性: 僅憑藉網頁內容相關性和連結品質等指標難以全面評估資訊的價值。例如，一些具有深度分析和獨特觀點的文章可能因為缺乏外部連結而被排名靠後，而一些內容空洞但充斥大量關鍵詞的網頁卻可能因為指標優化而排名靠前。
指標的可操縱性: 一些網站會利用搜尋引擎優化（SEO）技術，刻意提高網頁在特定關鍵詞下的排名，例如增加關鍵詞密度、交換友情連結等。這些操作雖然能提升網頁在客觀指標上的表現，但卻不一定能真實反映網頁內容的質量和價值。
此外，即使搜尋引擎完全依賴客觀指標進行排序，也無法消除資訊過載帶來的負面影響。使用者仍然面臨著海量資訊的篩選難題，難以快速找到真正有價值的資訊。
因此，僅僅依靠客觀指標並不能完全解決「表演性力量」帶來的問題。我們需要探索更 comprehensive 的解決方案，例如開發更智慧的搜尋引擎演算法、提升使用者的資訊素養等。

未來，我們是否可以開發出能夠識別和抵禦線上平台「表演性力量」的工具，讓使用者在更公平、透明的環境中獲取資訊？

開發識別和抵禦線上平台「表演性力量」的工具，讓使用者在更公平、透明的環境中獲取資訊，是未來發展的重要方向。目前，以下幾個方向值得探索：

演算法透明度與可解釋性: 推動線上平台公開演算法的設計理念、數據來源、排序規則等，讓使用者了解演算法的運作機制，並提供工具幫助使用者理解演算法決策背後的邏輯，提高演算法的透明度和可解釋性。
演算法偏見檢測與修正: 開發演算法偏見檢測工具，識別演算法在數據、模型、應用等環節可能存在的偏見，並研究相應的修正方法，例如數據增強、模型公平性約束等，減少演算法偏見對資訊獲取的負面影響。
多元化推薦與資訊過濾泡泡: 開發多元化推薦演算法，打破資訊過濾泡泡，為使用者推薦更多元化的資訊，例如不同觀點、不同領域、不同來源的資訊，幫助使用者擴展資訊獲取的廣度和深度。
提升使用者資訊素養: 加強資訊素養教育，提升使用者對資訊來源、真實性、可靠性的辨別能力，以及對演算法影響的認知，幫助使用者更理性地使用線上平台，避免被演算法过度引导。
開發這些工具需要學術界、工業界和政府部門的共同努力，也需要使用者積極參與，共同打造一個更加公平、透明的線上資訊環境。