디지털 광고 경매가 제품 가격에 미치는 영향

מושגי ליבה

디지털 광고 플랫폼은 자사 데이터를 활용하여 소비자와 광고주를 효율적으로 연결할 수 있지만, 이는 온라인과 오프라인 시장에서 제품 가격 상승으로 이어질 수 있다.

תקציר

이 논문은 디지털 광고 시장에서 데이터 기반 경매와 관리형 광고 캠페인이 제품 가격에 미치는 영향을 분석한다.
주요 내용은 다음과 같다:

데이터 기반 경매: 플랫폼은 소비자 정보를 활용하여 광고주들이 개인화된 가격을 제시할 수 있게 한다. 이를 통해 온라인 시장에서 효율적인 배분이 이루어지지만, 광고주들은 오프라인 가격을 높여 온라인 소비자로부터 더 많은 잉여를 추출한다.

관리형 광고 캠페인: 플랫폼이 광고 배치와 가격 설정을 직접 관리한다. 플랫폼은 최적의 가치 제공 정책을 통해 온라인 소비자를 효율적으로 배분하고, 이를 위해 광고주들의 오프라인 가격을 더 높이도록 유도한다.

정책 개입: 플랫폼의 알고리즘 사용을 제한하거나 개인정보 활용을 제한하면 오프라인 가격 상승을 완화할 수 있다. 그러나 이는 온라인 시장의 효율성을 저하시킬 수 있다.

결과적으로 디지털 광고 메커니즘의 변화는 제품 가격에 큰 영향을 미치며, 이는 소비자 후생에 부정적인 영향을 줄 수 있다.

סטטיסטיקה

전 세계 디지털 광고 수익 중 약 60%가 플랫폼 자체 웹사이트에서 발생한다.
최근 추정에 따르면 디지털 광고의 80% 이상이 관리형 캠페인을 통해 이루어진다.
구글의 경우 2023년 기준 광고주의 80% 이상이 자동 입찰을 사용하고 있다.

ציטוטים

"Where an advertising platform has market power [...] advertiser bids in its auctions are higher, resulting in higher prices. In addition, the platforms may be able to use levers including the use of reserve prices or mechanisms such as automated bidding to extract more rent from advertisers."
"Higher advertising prices matter because they represent increased costs to the firms producing goods and services which are purchased by consumers. We would expect these costs to be passed through to consumers in terms of higher prices for goods and services, even if the downstream market is highly competitive."

תובנות מפתח מזוקקות מ:

How Do Digital Advertising Auctions Impact Product Prices?

by Dirk Bergema... ב- arxiv.org 04-25-2024

https://arxiv.org/pdf/2304.08432.pdf

שאלות מעמיקות

질문 1

데이터 기반 경매와 관리형 캠페인 이외의 다른 광고 메커니즘은 제품 가격에 어떤 영향을 미칠 수 있는가?
답변 1 여기에

질문 2

플랫폼의 시장지배력이 약한 경우에도 광고 메커니즘이 제품 가격에 미치는 영향이 유사할까?
답변 2 여기에

질문 3

제품 다양성과 품질 향상을 위해 플랫폼이 취할 수 있는 정책적 개입은 무엇이 있을까?
답변 3 여기에